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微信公眾號閱讀量整體下跌 內容創業者何去何從

閱讀 54  ·  發布日期 2018-10-16 16:52:16  ·  伊索科技

  2018年1月份,新榜發布了“2017年中國微信500強年報”,這份報告以2017年傳播力最強的500個微信公眾號為著眼點,從內容生產方式、原創環境、閱讀量、內容創業、小程序多個角度的數據收集對微信公眾號生態做出了直觀的展現。其中有幾條數據內容創業者頗為關注,其中討論最熱烈的就是2017年微信公眾平臺平均閱讀數下降24.1%,在微信生態越做越大,日活達到10億的基礎上,公眾號閱讀量不降反升,讓人唏噓不已。

  

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  配圖來自 Pexels,基于 CC0 協議

  為什么從去年開始,公眾號的閱讀量不降反升,筆者總結了以下幾點原因:

  傳播鏈條過于單一

  微信從問世以來,張小龍一直在倡導和堅持他的極簡主義,強調社交溝通功能,盡可能的淡化其他屬性。對于公眾號一直出于一種很謹慎的態度,僅僅只有一個入口,并沒有開放過多的功能。大部分的訂閱號一天只能發一次內容,服務號每個月允許發布四次。雖然微信日活已經達到了可怕的十億,但是入口和展現方式的限制,加之公眾號對于誘導、推廣行為的限制也非常嚴格,始終制約著微信公眾號的曝光。直接入口訪問、朋友圈分享、一對一和群聊分享基本成為了公眾號全部的擴散方式,而像搜狗微信搜索、其他應用分享、pc訪問所帶來的閱讀量提升并不明顯。

  在去年五月微信版本更新,「發現」頻道上線了“搜一搜”、“看一看”入口。但這個入口本身就是一個三級頻道,用戶需要打開微信,點擊發現,再點擊搜一搜看一看。通過搜一搜搜索自己關注的關鍵詞,再通過篩選點擊,才有可能觸達某個公眾號的信息。雖然在搜索下方微信展現了微信實時熱點詞,但每次只展現五條,數量有限,難以讓更多領域行業的公眾號獲益。而看一看功能推薦的信息基本上是一些頭部大號,對于中小內容創業者來說,想被看一看推薦,真的太難。不具備普遍的流量價值意義。

  再有,微信公眾號發展多年,微信用戶已經習慣了這種信息獲取方式,不再新鮮,換而代之的是對內容的挑剔。一旦微信閱讀習慣被培養,用戶對于內容閱讀的選擇性也越高,在入口和展現方式較為單一的環境下,能夠博得用戶芳心的文章越來越少,而想通過公眾號內容創業的創業者越來越多,數量上的增長,是對流量池的瓜分,頭部大號優勢地位越來越穩固,版權、入口、展現的制約,讓內容創業環境越來越苛刻。

  多次改版 頭部獲益小號沒機會

  今年6月20日,微信訂閱號大改版,改版后的展現方式更新為信息流模式,訂閱號的信息會按照時間排序。微信公眾號的這次改版意在重組流量分配,讓更多的中小內容創業者能夠打破頭部大號的壟斷,獲取更多的流量,然而事與愿違,這次改版可以說用力過猛,并沒有改變頭部大號的壟斷地位,新的展現方式反而讓一些低頻長尾公眾號的閱讀量進一步下降,對于中小內容創業者來說,內容產出質量的要求也更高,無法出產優質內容只能等著被淘汰。

  而在上個月,中秋假期前,微信公眾號又又又改版了。這次訂閱號信息流頂部新加了“常讀的訂閱號”按鈕。 非星標或者常讀的公眾號首條頭圖將被折疊。以下幾條非頭條信息也會被隱藏。這次改版,又是頭部大號獲益,中小內容創業者想獲取流量更加不易。試想,一個創業初期的微信公眾號,畢竟處于起步階段,急需積累粉絲,通過生產優質內容和各種推廣來獲取閱讀量。和頭部大號相比,粉絲數量和閱讀頻率上存在無法逾越的劣勢,想獲得短期內迅速增長和裂變更加充滿偶然性和不確定性。即便通過一些熱點事件的關注和趣味內容的裂變傳播,短期內獲得了一波增長,但這種內容并不具備長期持續的產出力,非星標或者常讀內容的折疊就意味著閱讀量下降和粉絲增長放緩的開始。可以從今年微信公眾號的幾次改版,始終在弱化公眾號的地位,這與小程序的崛起和生態地位的上升不無關系,也和頭騰大戰微信戰略的調整不無關系。

  騰訊內容矩陣過于分散

  騰訊移動端的內容矩陣不僅僅是只有公眾號那么簡單。公眾號、QQ訂閱號、騰訊新聞、天天快報、微視、騰訊視頻都有自己的體系,雖然騰訊一直在嘗試打通鏈接,但一直效果不佳,再加上現在又來了個小程序。內容矩陣的分散割裂,讓不同需求的用戶被分流到了不同的產品之上,這對于公眾號來說,也是閱讀量在下降的一個重要原因。尤其是從去年開始,短視頻應用崛起,抖音、快手、西瓜視頻這些平臺,聚集了大量的用戶,也瓜分了公眾號一部分的用戶時間和訪問頻率。像今日頭條打通抖音、西瓜、火山等短視頻平臺,只需關注這些短視頻賬號,便可直接同步分享內容到這些平臺的APP上,內容矩陣統一,用戶使用方便,也更容易帶來粉絲和閱讀量的增長。

  內容矩陣的分散割裂,不僅給用戶閱讀傳播帶來不變,對于內容創業者來說,粉絲尋找好內容獲取信息的不便也帶來了品牌影響力、內容曝光上的諸多制約。雖然公眾號整體的影響力和地位并沒有下降,但對于內容創業來說,難以沉淀用戶,粉絲取關率高、內容不易展現,想脫穎而出越來越難。

  守業難,創業更不易。公眾號整體閱讀量的下跌,內容創業者又該如何何去何從?

  公眾號不斷改版,內容創業門檻越來越高,一方面可能是頭騰大戰,微信進一步強化頭部大號的資源優勢,提升整體競爭力外,還有一部分原因來自于微信生態體系的調整。微信小程序自2017年問世以來,如今小程序數量已經超過100萬,預計2019年達到300萬。用完即走、簡單便捷,又不用關注或者下載便可帶來用戶留存的模式讓小程序漸漸成為微信生態體系最重要的一環,不管是小游戲、工具、旅游、移動電商、品牌商家,都已經有不少公司在小程序端取得了成功。而對于內容創業者來說,打通公眾號與小程序,甚至將內容創業的陣地延伸至小程序,已經成為降低創業風險,尋求創業新機會,或者提升內容競爭力的有效途徑。

  根據“2018年9月微信小程序TOP100榜單解析數據研究報告”相關數據顯示,top100小程序中,內容資訊小程序從8月的5個增加到了7個,雖然還集中于80-100名,但明顯可以看出內容資訊類小程序數量、規模上都在不斷增長,未來還會有更多的內容資訊類小程序上榜。小板凳群相冊、搜狗百科、時光節日祝福、嗶哩嗶哩、搜狗問問、知音故事這些上榜的小程序還都集中于頭部大號,與公眾號的生態特性項吻合,但內容的風向標已經從純內容朝短視頻類內容發展。這對于公眾號以文字內容為主的模式是一個很好的補充和機會。

  

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  圖片來源阿拉丁指數

  從分析報告我們還可以看出,相比較工具、旅游、電商等小程序類目,內容資訊的人均停留時間更長,并且不斷在增長。以分享裂變為主要傳播模式的內容資訊類小程序,相比較公眾號,用戶更容易獲取內容,更方便分享留存。群聊小程序消息卡片、app分享消息卡片、單人對話小程序消息卡片,微信聊天主界面下拉菜單,“最近使用”等分享模式比公眾號更加豐富,一旦能夠積累一定的用戶數量,不管是閱讀量和分享率都會比公眾號更高。

  從內容資訊小程序的發展我們可以看出,作為騰訊內容矩陣中新興的一環,小程序會逐漸成為繼公眾號后的又一內容創業主陣地,不管是與公眾號打通,還是主打小程序內容創業,都有著不錯的發展模式和方向。對于創業者來說,堅守公眾號陣地,強化內容質量和推廣力度勢在必行,開拓小程序內容資訊創業也將是下一個風口。

  本文作者:揚揚 來源:A5創業網。

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